• 年销50亿，全网爆火的babycare，如何成功跻身头部母婴品牌？

    作者：辰木互动

    【导 语】

    2014年，国内电商快速发展，京东和阿里巴巴先后登陆资本市场，babycare也在这一年进入市场。

    2018年，babycare全渠道GMV达11亿元，与Apple、华为、耐克、雅诗兰黛等世界知名品牌共同成为亿元俱乐部Top50品牌。

    2020年，GMV突破50亿元，复合年增长率超100%。

    2021年2月，babycare完成7亿元人民币B轮融资，由鼎晖投资领投，华兴资本、红杉资本中国基金跟投。

    2022年「618」大促期间，babycare在婴童用品品类获天猫销售榜单TOP1。

     

    我们疑惑，现象级母婴品牌babycare到底是如何脱颖而出？又是如何运用营销收获年轻一代的用户信赖？辰木作为babycare的服务提供商，在了解品牌时，对babycare的增长之路进行了以下总结。

    高品质+高颜值的全品类战略布局，让品牌快速占领用户心智

    • 产品布局策略——全品类战略布局，打造高品质母婴产品生态链

    babycare基于用户痛点需求，用高品质吸引留存用户，用全品类产品布局策略，逐步扩充用户群体，进一步提升品牌声量。babycare早期以小众产品切入市场，成功打响品牌第一枪。在母婴市场中，冷门又讲究技术的腰凳是Babycare首款爆品。因腰凳本身具有一定产品壁垒，babycare以腰凳作为切入点瞄准小众市场，针对性解决「宝妈奶爸的腰部压力」痛点，并以海外医学中心、骨科医生等专业形象为背书，快速在小众市场走上头部位置，也赢得了第一波种子用户。

     

    腰凳之后，babycare开始入局啃咬类、母婴电器等品类，开始全品类战略进击，拟打造完整的母婴用品生态链。

     

    其通过布局高性价比产品—奶瓶、奶嘴、水杯、保温杯等，用创新性和科学性再次赢得一波用户流量与好感。打造行业壁垒产品—母婴电器。当时市场上的母婴电器均为进口品牌，价格在1000-8000元/个，普通消费群体难以承担，babycare通过研发消毒柜、消毒锅和辅食机等母婴电器，部分价格远低于国外进口，壁垒产品的布局让babycare再次赢得用户信任，实现一波口碑发酵。

     

    babycare后又布局高频复购产品—纸巾/湿巾类。这一类产品入局壁垒低，但市场上存在大量含酒精/防腐剂产品，对于宝宝肌肤伤害大，通过研发锡纸包装，不含任何添加剂的系列纸巾产品，再次提升用户体感。

    纸巾品类成熟后，其基于前期相关技术的成熟和大量用户的沉淀，babycare自然进入纸尿裤这一广阔赛道。

     

    • 产品设计策略——基于解决用户痛点，得益于高颜值的视觉呈现

    在产品研发上，babycare足够重视用户痛点。其联合国内外产品研发机构/设计师进行产品设计，时间和人员投入均不吝啬。如：腰凳，虽瞄准小众市场，但有针对性解决「宝妈奶爸的腰部压力」痛点；奶瓶，采用纳米云概念的重力学奶瓶，纳米云具有抑菌功能，重力学则解决宝宝喝水呛水的风险，且这款产品研发历时达5年；纸巾，虽是低技术产品，但针对性解决「父母担心宝宝肌肤受伤害」这一痛点，又快速收割一波用户。

     

    在视觉呈现上，babycare也懂得用高颜值抓住用户注意。有人说，babycare是母婴行业里最会做设计的公司。确实与其他品牌相比，babycare不仅重视功能设计，也重视色彩设计，品牌形象高度一致。其产品设计大多采用舒适的低饱和度色彩，也高度符合母婴产品温暖的调性。几个主色调的莫兰迪色系配色，不仅满足了父母对颜值的考量标准，也有助于宝宝的视觉发育需求，更重要的是，不一样的视觉设计也在一定程度上促成了品牌差异化优势的形成。

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  • 全渠道营销策略，推进品牌快速增长

    除了产品策略值得一说，babycare的品牌营销也是让其突围的一大利器。

    线上渠道全面铺设，除了引流转化，还重在与用户建立情感沟通。babycare天猫旗舰店显示，店铺拥有1700W+粉丝，是7年老店。也就是说，Babycare在2014-2015年期间入驻天猫，恰逢电商红利期，及时搭上顺风车的babycare也成为了受益者，天猫渠道也成为了他的主阵地。一个最直接的表现就是，babycare的大部分淘内流量都是免费的，这种态势一直持续到2020年。后期品牌增长态势放缓，更有市场其他新品牌出现，加之淘内流量有限，babycare想要进一步做大做强，入局站外的社交媒体是一种必然选择。由此，babycare开启全渠道营销布局，通过不同平台发声形成强大的品牌IP矩阵，并借助社媒广告投放、达人种草。明星推荐等助推品牌转化。

     

    在品牌IP矩阵建设中，babycare主要借力于微信、微博、抖音、快手、小红书等几大平台。其中，各平台官号的主要内容都离不开品牌宣传、活动介绍、产品种草等。但是，babycare也根据不同平台特点，进行了方向区分侧重。比如，微信公众号除了品牌官号，还设置了“老粉俱乐部”，内容以品牌推广、福利活动、育儿知识分享为主，意在拉近用户距离。抖音中，babycare搭建品牌抖音IP矩阵，除了品牌宣传、产品展示、育儿知识分享的内容，几个主要账号每日都会开启直播，以带货为主，直接拉动GMV增长。

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  • 各平台除了官号发声以外，babycare还将社媒投放预算主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。通过在各个社媒平台的广告投放，持续扩大品牌声量。具体来看，各平台的热门关联内容也会随着大促节点重新布局投放节奏。一般来说，主要布局节点包括3.8妇女节、618大促、双11、年货节等重要营销节点。
     

    以其去年经典社媒营销案例为例。2021年母亲节期间，babycare在微博发起#爱的2平方#话题，其内容主要是为呼吁社会在公共场所乃至工作场所多建立母婴室，以解决背奶妈妈群体的生活困扰。活动启动后，引来众多妈妈诉说自己的真实经历，该话题也得到央视网、央视新闻等众多大V转发，全网讨论量破亿。此番事件营销，是品牌站在年轻一代父母的视角为他们发声，并将品牌价值提升到社会责任、人文关怀以及群体情感的高度。此次节点营销的策划与发酵，不仅体现了品牌关注用户痛点，情感营销的方式也让品牌升温，体现出了母婴品牌该有的体贴与温柔，品牌好感再上一个台阶。
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  • 线下整合全链资源，打造品牌形象概念店，实现线上线下一体化售卖模式。

    上游，计划将代工厂全部转化为自有工厂。官方介绍说，babycare是由设计师创立的母婴品牌，从一开始，他就建设了自己的设计团队，想要设计的独特性能够得到最大程度的还原，babycare开始着手将设计与供应打通结合，计划将代工厂全部转化为自己的工厂，类似纸尿裤高复购率的品类，均由babycare自己生产。将设计与供应链全都掌握在自己手中，相信未来的babycare在这一点能够形成自我的差异化竞争优势，能够创造更高的品牌壁垒。  

    下游，babycare从线上拓展至线下。对于母婴行业来说，若只有线上渠道，线下没有铺货和展示，难以打造用户信任度，因此，线上线下联动显得尤为重要，而babycare的线下销售渠道主要分为直销和分销两种形式。

     

    babycare官网显示，babycare在国内外均招募分销合作伙伴，愿意与各类型母婴渠道进行资源合作。除了分销，babycare打造自己的母婴品牌店，其定位为一站式全品类母婴专卖店，并联动线上小程序，24小时及时响应，全方位解决育儿需求。根据官方披露的信息，现全国营业门店达35家，遍布上海、广州、杭州、长沙、武汉等众多一二线城市，店面选址也属高端，注重单客经济价值。（线下门店支持加盟，详情可见品牌官网）

     

    babycare深谙各渠道玩法规则，也通过不同的内容定向、达人影响力的应用、投放节奏的合理把控等营销运营技巧，让社媒营销价值得以充分展现，品牌增长自不在话下。

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  • 完善的用户运营体系，再次拉近品牌与用户的距离

    重视与用户的情感沟通，与用户高度共鸣。babycare在理性层面提供高品质多品类的产品，以此解决用户需求痛点，但年轻一代的父母，除了满足理性诉求以外，他们也很重视自我的表达，有温度有情感的母婴品牌才更容易得到他们的青睐。为了紧靠用户心理，babycare有在认真倾听用户的声音，与他们建立良好沟通。

     

    比如，babycare在微信公众号推出「WOW MOM」系列专栏，邀请不同的妈妈来这里做客，共同展开对“MOM”身份的多元对话。线下打造「小情人，浪漫博物馆」，邀请每个有故事的妈妈，走进这间“故事博物馆”，分享自己的生活。babycare用「每一种生活都有权被故事照亮」的真诚态度，为妈妈们传递着“柔软又坚韧的力量”，让妈妈也愿意倾吐自己的细小快乐和烦恼，理解他们的情绪，给予他们前行的希望与力量。

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  • 完善的私域运营体制，不断拉新激活用户。

    母婴行业本身具有高复购、高分享的特征，也是极为适合做私域运营的行业之一。Babycare也抓住了这点，积极搭建社群运营体系，将社群作为自己私域营销的主阵地。
    上文说到，babycare重点布局于公众号、抖音、微博、小红书等社媒平台，这为私域流量池的建设，扩大品牌声量打下了夯实的基础。社媒渠道除了直接将用户引向商城产生购买，也会将流量流量引向私域，即通过私信或添加客服，再通过客服进入社群，以此进一步转化。官方客服号及社群也已形成了内容运营、会员运营、节点活动运营、日常社群运营等成熟完善的用户运营方法体系，为促进用户转化，最大限度拉近品牌与用户的距离起到了至关重要的作用。

  • 结  语

    通过对母婴强势新品牌babycare的营销拆解，可以说babycare的成功离不开这三点：

     

    第一，多爆品打造思维，拓宽品牌发展之路。相比其他母婴品牌专注打造单个爆品，babycare在第一款爆品成功占领用户心智后，随即走上扩品之路，通过不断迭代升级品牌系列产品，以多爆品打造策略挖掘更多用户，形成强势市场地位。也许从一开始，babycare从小众市场入局就已满怀壮志。

     

    第二，用户需求思维，理性诉求与情感诉求双向满足。产品研发解决用户基本使用需求，高颜值设计满足年轻一代父母的生活分享心理，高品质要求让用户更加信赖品牌，产品用得更安心。在与用户互动沟通中，通过公益活动、专栏采访等方式积极正向引导用户，让不同情绪的用户有疏散的出口，传递着母婴品牌该有的细腻与温暖。

     

    第三，全渠道营销思维，站在用户角度深挖产品卖点，用情感链接用户。babycare能够稳坐龙头位置，一方面入局电商早，尝到了淘系单渠道营销的红利，打磨出了一套属于自己的成熟电商投放策略。社媒营销兴起，babycar也开始布局站外种草，牢牢把握住以微博为首的社交媒体，充分利用各平台优势及用户群体特征，将自身的品牌力深植于消费者心智中。

     

    母婴行业总体向好，相信未来还会有更多品牌想要入局，如何打开市场，如何在众多新消费品牌中脱颖而出，这是每个品牌都在思考的问题，辰木互动愿与品牌共进退，为品牌增长添一把火。

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