年轻一代开始反种草了?小红书品牌如何打造长效的种草营销?

 

导 语

近期,四川成都发生一起突发旅游安全事故,小红书因“推荐种草”被推上风口浪尖。无数网友因接受小红书的安利推荐,将龙漕沟等景点列为必打卡清单,将某些产品列入必买清单。

然而,大众对小红书似乎存在“种草易、拔草难”的刻板印象,在灾难事件面前,他们自然将矛头指向了站内推荐的种草笔记。年轻一代是真的“反种草”吗?还是暗藏其他想法?品牌又该如何打造长效的种草营销,实现局势反转?

年轻一代为什么“反种草” ?

反种草现象映射出的,是用户对于信息过载的恐惧,也是用户对于真实种草的渴望。全球疫情的影响,数字化营销带来的巨大效益,让众多品牌投身小红书、抖音、快手等社交平台。品牌在营销组合拳的作用下,让种草成为了一种常规的营销模式。原本自主分享的内容,变成了连接品牌与用户之间的重要且有效的形式,让品牌有更多可能实现“场景化植入与营销”,快速提升热度和市场占有。

当自主分享推荐转化为「产品种草」「品牌种草」,问题随之而来。产品褪去网红滤镜后,其普通的效果、平凡的体验让用户对种草开始失去信心,加之部分种草的广告意图明显,甚至还会让用户产生一定的抵触情绪。

就身边朋友和个人来讲,一到大促节点,各大品牌席卷而来。好物推荐、必买清单、必打卡、明星同款等导购性内容铺天盖地。

当内容信息爆炸式增长,我们却开始了思考:买不买?买什么?在哪儿买?消费也变得更加理性和克制。我们不再为低价买单,为囤货买单,不再接受洗脑式的种草,而是实际关注、直接搜索当下我需要的,我想要的,以此满足自己的真实需求。

所以说,现在年轻人的「反种草」,也并非是对所有的种草营销持排斥态度,而是对那些夸大事实、虚假推广、过度营销的内容保持警惕。用户还是希望通过反种草、避坑指南、拔草等形式来收获会更好的种草推荐,这也就是小红书平台一直说的:以真实为核心建立品牌护城河,助力用户理性消费决策。

品牌如何打造更长效的种草营销?

我们常说,产品研发要站在用户角度,品牌营销要以用户为核心。用户存在信息过载的恐惧,存在“被误导”的错觉,那更有效的种草营销,就是真实、直接、没有多层美化滤镜的内容。那如何打造这样有效的营销种草内容?

01 转换说话方式,将产品卖点转化为产品买点,输出高质量种草内容。

作为品牌服务公司,我们免不了会收到一个长达几页的brief,里面梳理了无数品牌介绍、产品介绍、甚至还有商品详情链接。一般来说,品牌服务商拿到了这些资料,便开始了产品卖点梳理。一通分析操作,得出了哪个具有竞争力,哪个是核心卖点,哪些还能作为延展卖点。可是这些卖点,一定就是消费者想看到的吗?

其实,所谓的卖点讲的是「我有什么优势」,是站在品牌主方向。而买点是「我为什么是买」,这才是用户/消费者所关注的。卖点=卖点,才是双赢的局面。那我们如何将卖点转化为用户所能接受的买点呢?这就是我们无数次强调的:要重视「数据洞察」,要输出优质/爆款的种草笔记。

深入的洞察,是基于大数据工具,从行业趋势、目标群体、品牌/产品等多维度进行分析总结,帮助客户诊断真实营销问题,找到用户痛点、痒点。再根据这些痛点痒点进行内容创作,将产品卖点用场景化方式进行描述说明,刺激用户下单。

以辰木服务客户Wonderlab-益生菌产品推广项目为例。小红书益生菌赛道内,用户群体涵盖广泛,日均搜索量达1.2w+,需求高发,存在很多发展可能性。根据品牌及产品信息,辰木从竞品情况、站内关键词、细分人群等个维度进行洞察分析,最后确定内容营销方向、达人选配及投放策略等。

在内容种草侧,辰木瞄准年轻一代女性,在种草内容中,通过描述自身健康问题,刺激用户痛点;通过分享保养健康知识,推出产品功效;通过描绘精致生活,完成好物推荐等多种形式,让站内用户既能感受痛点解决,也能通过真实笔记分享获得共鸣。(具体如何进行种草笔记的撰写与卖点转化植入,可查看《如何在小红书打造一篇爆款商业笔记?》

据辰木营销中台数据显示,通过此阶段的种草推荐,Wonderlab单日回溯ROI高达2.54,均值1.14。

综上,种草营销过程中,需要品牌更多关注用户痛点,站在用户角度将卖点转化为买点,只有这样,种草内容才会成为刺激用户最终转化的利器。

02 重视口碑传播,积极处理回应负面舆情。

首先明确,不是说积极回应处理了负面,解决了口碑危机,品牌就能逆转局面,实现再增长。营销和舆情是锦上添花,品牌增长的根本还是在于产品力。

那为什么说重视口碑传播,才是更有效的种草营销?

小红书种草营销的本质上是口碑营销,是通过其平台的社交属性,用户分享的欲望与需求,以及用户情感的共鸣与认同,从而激发用户最终的决策购买。

而现今影响用户消费购买决策的因素越来越多,消费者的购买决策越来越无序化,但是,网络评价好坏、亲朋推荐与否却是用户最终决策的重要参考。

根据现代营销学之父——菲利普·科特勒提出的5A营销模型,最高阶的用户行为是「我维护、我推荐」。也就是说,在营销过程中,我们关注用户的心理、动机的变化,推动其行动购买,但最理想的营销效果还是促使用户自主分享推荐,以此影响更多人。

在人人皆为媒介的时代,用户的自主分享、评价反映了用户对品牌/产品的深度认知,而拥有良好的口碑,是用户自主分享推荐的关键,也是有效种草的表现。

所以说,实时监测种草笔记中的负面评价并及时处理负面舆情,通过把控品牌口碑的正负情况,让种草营销发挥更长效的作用,不至于让辛苦建立的品牌声量与声誉,在一个负面舆情面前就分崩离析。

总 结

年轻一代并不是反对种草营销,而是需要品牌用用户思维说清楚产品是什么,有什么用;是需要品牌重视品牌用户反馈,及时正确处理负面舆情,维护品牌口碑。相信只要真实关注用户,在营销和产品上面持续优化,定能实现长效增长。

 

 

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