社媒时代，想必各大品牌都不会是「两耳不闻热门事，一心只扫门前雪」的。围绕热点进行借势营销，是品牌常用的营销手法，品牌也希望通过热点营销达到花小钱办大事的目的。带着「品牌为什么要蹭热点？」「品牌如何借势？」「营销如何转化？」这三个问题，我们详细拆解品牌借势营销背后的一些底层逻辑和范式。
// 品牌为什么想要蹭热点？
借势营销、蹭热点，也不是什么新概念。品牌为何一直捧着这个香饽饽？从传播角度来说，在热点被众多受众关注的时候，围绕关注事项进行输出传播内容，确实能够获得更多曝光机会，会比平常传播更广。去年鸿星尔克在河南灾情期间火出圈就是如此。2021年「7·20河南暴雨」，部分地区受灾严重。7月21日下午，鸿星尔克官博宣布，捐赠5000万元物资驰援河南灾区。官宣当天，该微博也并未引起什么波澜。第二天网友“扒出”的鸿星尔克财务报表，发现2020年鸿星尔克亏损达2.2亿，2021年一季度净利润为-6000多万。基于此背景，品牌竟然为河南灾区豪捐五千万，加之国货品牌标签，瞬间获得大众的一致力挺，冲上热搜。
另据抖音数据显示，截至7月24日下午，鸿星尔克直播间其直播时长超过53小时、点赞量达4.2亿，直播间销售额超1亿元。
既然数据摆在眼前，品牌方蹭热点的心理完全理解。（鸿星尔克借「河南灾情」热点关注事件冲出大众视线，虽非本意，但企业的捐赠行为，其本质仍是“借势营销”。）
从营销成本层面考量，热点营销成本低甚至零成本。就热点来说，其具备高关注度、高知晓度的特征。品牌围绕热点进行内容创作输出，通过微博/微信/抖音等社交平台快速传播扩散，能够在短时间内获得大众关注，甚至再掀一波热潮。
今年2月的冬奥会，作为全球最高级别的体育赛事，大众关注自然少不了。撇开#谷爱凌、#王濛等众多体育明星引起的事件关注，冬奥会组织委也学会了利用IP为东奥博关注，众多品牌也借势IP，共同成就了2022年第一爆款顶流——冰墩墩。回想东奥期间，作为一般大众的我们，是不是除了关注赛事夺金情况，之后就是刷冰墩墩雪容融视频/话题，认真落实一户一墩？
相关数据也显示，冰墩墩1天内拿下微博热搜曾高达16个，#冰墩墩#话题抖音迄今播放数超160亿，这些数据不都是我们推上去的吗？如此高额关注，各大品牌以此借势又怎能没有收获？
所以说，借势热点进行营销，「低成本 传播广」的突出特点，怎能不让众多品牌奋起追逐热点？
// 品牌如何借势热点进行营销？
借势营销的底层逻辑是「公关反应迅速，巧妙建立关联」，其营销核心还是内容输出。品牌想要通过热点为自身品牌增加曝光，提升用户好感，首先需要准确判断当下追什么热点。因热点除了具有高关注度、高知晓度特征，其时效性更为突出。所以快速决定热点蹭还是不曾也至关重要。
如果热点的关注度和传播力难以收获好的借势效果，那可能就是忙活一阵却只得到极低的投入产出比，如果反应太慢，流量就会被其他品牌夺走。所以，热点影响力、热点风险性、传播力度、品牌关联度等因素，品牌都需考虑，并快速准确判断热点能不能蹭。确认蹭热点后，则进入热点关联思考。
寻找品牌关键元素和热点关键元素的连接点，是借势营销最核心、最耗时、最费脑子的工作，就算如此，品牌还是需要加速寻找借势的主题概念和方向，输出传播内容。我们可以先提炼品牌的关键宣传元素，可以从目标用户、产品或服务的特征优势、品牌认知图谱、近期品牌活动等维度进行梳理。
之后，再把热点的关键元素（用户兴趣点）进行提炼。一般来说，可以从三个方面进行考量：一是关键性事物，也就是和热点相关的人物、时间、地点、符号、文化、习俗、历史等。比如：废话文化，东奥的冰墩墩，即将到来的五一劳动节。一是关键性话语，指的是由热点衍生出来的口号、句式、诗词、谚语等，比如，东奥王濛的一句#我的眼睛就是尺#，李晨范冰冰的「我们」体。最后，通过对比融合品牌和热点的关键性元素，找到两者关联点，输出传播内容或活动。借势营销的教科书—杜蕾斯，在借势创意方向绝对让人甘拜下风。
// 借势营销的转化之路在哪里？
l 内容引爆流量，让品牌实现心智攻占
信息粉尘化时代，品牌传播面临巨大挑战。一方面社交媒体成为内容种草和品牌转化的温床，但用户在主动接触媒体过程中，也在主动回避广告。另一方面，品牌营销也不仅仅是在争夺流量，更是用户有限的时间。
借势营销过程中，能够结合热点用多元化内容充分调动用户情绪，快速吸引用户注意力，让用户以最简单的方式、最大程度地加入品牌营销过程中，助推品牌声量提成；让品牌借势从简单粗暴的「流量强攻」变为全民参与的「双向奔赴」，实现用户心智攻占。这无疑是借势营销转化的理想路径之一。
| 塑造立体品牌形象，沉淀品牌资产
品牌当下能够通过借势营销引发用户关注，但深层次的目的还是通过内容让用户加深品牌的记忆点，形成品牌形象的立体认知，将短期的流量曝光转化为品牌无形资产，持续对用户施加影响。
如营销学之父菲利普·科特勒所说，一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。品牌通过「蹭热点」，快速找到流量获取途径，提高了品牌声量，而培养更多具有高粘性高价值的用户，才是品牌资产沉淀的最佳呈现。
// 结语
在流量成本越来越贵，内容攻占心智的背景下，用好借势营销吸引用户注意，积累品牌资产，这才是品牌借势的长期战略思考问题。