仪美尚x辰木互动 | 开展新锐国货圆桌论坛,探讨如何建立稳固的品牌护城河?

 

如今的新消费,用严酷的寒冬来形容,一点都不为过。最明显的表现就是,消费品牌的成长逻辑虽已跟随新营销概念发生改变,实现从0到1不难,但从1到N,并长久留住用户却并不容易。一些依靠流量红利起家的品牌,也因严重依赖流量而面临巨大挑战。

幸运的是,在疫情与经济疲软的大背景下,仍有众多品牌与品牌服务商们斗志不减,他们不仅仅想做品牌营销路上的弄潮儿,也希望能在逆势环境中,还能找到更多增长机会,为品牌构建坚固的护城河。

8月22日,在知名美妆行业服务平台仪美尚主办的2022产品经理人年度峰会上,百植萃&稚可品牌CEO、创始人Nancy,独特艾琳联合创始人Yuki,PMPM时垠研发合伙人、国家高级生物工程师廖峰,kato联合创始人花生,辰木互动创始人Zozo等人就“如何构建品牌护城河”为话题,从营销力、产品力、运营力、运营力等方面进行探讨交流,为美妆人、品牌人带来了一些未来发展方向的思考和启示。

找准用户、创意营销,是当下品牌构建护城河的基础。

百植萃&稚可CEO、品牌创始人Nancy说到:“过去品牌更多是靠明星影响用户,但随着功效和成分党的大热,我们现在会更倾向于通过皮肤科医生、研发工程师、言安堂、美丽修行等意见领袖进行推荐。” 随着成分党在美妆行业愈发常见,品牌都会基于用户关注点,借助行业垂直KOL/KOC进行种草推荐,直面用户痛点需求。

除了解决用户理性诉求外,营销也讲究情感共鸣。正如独特艾琳联合创始人Yuki在会上分享到,为了迎合消费者的情感需求,品牌也在从卖货思维向品效合一的思维转变,去充分体现品牌调性和细分定位。除此之外,也会向下沉人群靠近,并学习一些“站外内容、站内承接;线上曝光、线下裂变”的新玩法,帮助用户形成品牌形象。

但会营销是必备技能,产品才是根本。只有不断提升的产品力,才是品牌无限增长的助推器。

对此,Nancy认为,品牌要善于发现和深挖用户的潜在需求,而对于已发生的需求,则可以在充分满足需求的过程中,找到一些细分差异。Yuki在此基础上也补充到,品牌可以制定“小步慢跑、快速迭代”的目标,即逐步深化品类打造,以此不断提升品牌产品力。

就美妆护肤的相关产品来讲,在用户的基本诉求满足之后,他们也希望产品能够在成分功效、产品包装、衍生用法功能等方面能够看到更多改变和极致的体验,这样才能让他们坚定选择品牌。

然而,新锐品牌要想从1到N,并长久地留住用户,还需要关注企业内部建设,重视企业运营力、组织力。

PMPM(母公司时垠)研发合伙人-国家教授级工程师廖峰博士提到,在PMPM,我们会使用PACE模型进行组织内部管理。希望员工在自己的岗位中,会用模型的思维,内外结合的思维去快速推进项目,在此推进过程中,也能够不断优化提升企业的组织运营力。

kato联合创始人花生也分享到,因kato在近两年发展极为迅速,在运营管理上,公司从组织架构的不断调整迭代、人员的授权与信任、内部的培训赋能,以及数字化办公系统升级等四个方面进行优化提升;在人才管理上,则按照“需要什么样的人,给到什么样的吸引条件,如何留住人才”的思维模型进行企业人才资产累积。

现今的美妆市场,无人不知竞争激烈。品牌想要脱颖而出,快速跑出成绩,虽没有捷径可言,但只要能够逐步构建品牌护城河,未来增长自不在话下。

辰木互动创始人Zozo表示,在企业经营中,品牌创始人就是一个最全面的“产品经理”,他可以坚定正念初心,构建正向积极的企业品牌形象;可以打造激情爱心的优秀团队,为同一个目标奋斗;可以引导迭代产品,并实现高效精准营销;可以通过数字化系统工具提升组织运营力,以此为品牌构建稳固的护城河。

辰木互动,辰木互动创始人,

疫情当下,各渠道的流量红利也日渐衰减,品牌发展的未来似乎越来越不确定,但只要我们依旧怀着积极正向的初心,相信品牌们都能无限健康生长。

 

 

 

 

 

 

 

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