如今的新消费，用严酷的寒冬来形容，一点都不为过。最明显的表现就是，消费品牌的成长逻辑虽已跟随新营销概念发生改变，实现从0到1不难，但从1到N，并长久留住用户却并不容易。一些依靠流量红利起家的品牌，也因严重依赖流量而面临巨大挑战。
幸运的是，在疫情与经济疲软的大背景下，仍有众多品牌与品牌服务商们斗志不减，他们不仅仅想做品牌营销路上的弄潮儿，也希望能在逆势环境中，还能找到更多增长机会，为品牌构建坚固的护城河。
8月22日，在知名美妆行业服务平台仪美尚主办的2022产品经理人年度峰会上，百植萃&稚可品牌CEO、创始人Nancy，独特艾琳联合创始人Yuki，PMPM时垠研发合伙人、国家高级生物工程师廖峰，kato联合创始人花生，辰木互动创始人Zozo等人就“如何构建品牌护城河”为话题，从营销力、产品力、运营力、运营力等方面进行探讨交流，为美妆人、品牌人带来了一些未来发展方向的思考和启示。
找准用户、创意营销，是当下品牌构建护城河的基础。
百植萃&稚可CEO、品牌创始人Nancy说到：“过去品牌更多是靠明星影响用户，但随着功效和成分党的大热，我们现在会更倾向于通过皮肤科医生、研发工程师、言安堂、美丽修行等意见领袖进行推荐。” 随着成分党在美妆行业愈发常见，品牌都会基于用户关注点，借助行业垂直KOL/KOC进行种草推荐，直面用户痛点需求。
除了解决用户理性诉求外，营销也讲究情感共鸣。正如独特艾琳联合创始人Yuki在会上分享到，为了迎合消费者的情感需求，品牌也在从卖货思维向品效合一的思维转变，去充分体现品牌调性和细分定位。除此之外，也会向下沉人群靠近，并学习一些“站外内容、站内承接；线上曝光、线下裂变”的新玩法，帮助用户形成品牌形象。
但会营销是必备技能，产品才是根本。只有不断提升的产品力，才是品牌无限增长的助推器。
对此，Nancy认为，品牌要善于发现和深挖用户的潜在需求，而对于已发生的需求，则可以在充分满足需求的过程中，找到一些细分差异。Yuki在此基础上也补充到，品牌可以制定“小步慢跑、快速迭代”的目标，即逐步深化品类打造，以此不断提升品牌产品力。
就美妆护肤的相关产品来讲，在用户的基本诉求满足之后，他们也希望产品能够在成分功效、产品包装、衍生用法功能等方面能够看到更多改变和极致的体验，这样才能让他们坚定选择品牌。
然而，新锐品牌要想从1到N，并长久地留住用户，还需要关注企业内部建设，重视企业运营力、组织力。
PMPM（母公司时垠）研发合伙人-国家教授级工程师廖峰博士提到，在PMPM，我们会使用PACE模型进行组织内部管理。希望员工在自己的岗位中，会用模型的思维，内外结合的思维去快速推进项目，在此推进过程中，也能够不断优化提升企业的组织运营力。
kato联合创始人花生也分享到，因kato在近两年发展极为迅速，在运营管理上，公司从组织架构的不断调整迭代、人员的授权与信任、内部的培训赋能，以及数字化办公系统升级等四个方面进行优化提升；在人才管理上，则按照“需要什么样的人，给到什么样的吸引条件，如何留住人才”的思维模型进行企业人才资产累积。
现今的美妆市场，无人不知竞争激烈。品牌想要脱颖而出，快速跑出成绩，虽没有捷径可言，但只要能够逐步构建品牌护城河，未来增长自不在话下。
辰木互动创始人Zozo表示，在企业经营中，品牌创始人就是一个最全面的“产品经理”，他可以坚定正念初心，构建正向积极的企业品牌形象；可以打造激情爱心的优秀团队，为同一个目标奋斗；可以引导迭代产品，并实现高效精准营销；可以通过数字化系统工具提升组织运营力，以此为品牌构建稳固的护城河。
疫情当下，各渠道的流量红利也日渐衰减，品牌发展的未来似乎越来越不确定，但只要我们依旧怀着积极正向的初心，相信品牌们都能无限健康生长。