新闻详情

2亿月活用户的小红书,如何助力品牌实现确定性增长?

4
发表时间:2023-09-26 12:16
图片

人们的消费日渐理性,品牌商家之间的营销争夺战也越来越白热化。社媒营销时代,品牌又该如何布局阵地,打赢这场营销抢夺战?

内容营销应该是当下性价比极高的一种方式。内容营销也经历了从原来的品牌硬广,到后来的内容植入,以及现在众多品牌借助社交媒体开展的种草营销。但用户碎片化的媒介接触,品牌又能如何进行科学营销,实现高效确定性种草?

01
小红书,用内容影响用户消费决策
早餐奶,午后咖,围炉煮茶轻生活...众多热门产品的消费场景都是小红书造就的,小红书无疑是当下年轻一代人的消费指南手册,也是引领全网消费趋势的风向标。
最新数据显示,小红书月活用户超2亿,其中70%为90后,50%分布在一二线城市,拥有5000万+的分享者,而这些分享者也用着「真实、真诚」的态度来记录生活,用「专业」的知识来分享推荐。

图片

对于用户来说,买什么,用什么,玩什么,吃什么...大家很信任和依赖小红书。数据显示,近七成的用户都认为小红书站内内容真实可靠,他们也会在决策购买前,到小红书进行理智判定。通过看一看找准当下热门好评的,通过搜一搜完成横向对比,找到性价比最高的。可以说,小红书已经成为众多消费者的决策参考指南手册了。

图片


02

小红书,用KFS助力品牌高效增长

小红书作为年轻人的生活百科全书,社区内有趣、有用的全生活场景内容在持续输出,「百亿次的笔记日均曝光」后续也会继续增长。小红书也发现,站内55%的用户有信息流浏览行为,沉浸式感受推荐种草,另有45%的用户则会主动进行深度搜索。

图片

基于「年轻人的生活方式社区」的平台属性,小红书倡导以「真诚分享、利他有用」的原则进行内容分享创作,并提出KFS内容营销组合策略,帮助更多达人博主、品牌/服务方打造优质高赞笔记。
所谓KFS是指,Kol(达人博主)根据产品特性发布具有高价值的种草笔记,构建品牌/产品内容输出的完整布局;Feeds(信息流广告)则通过快速低成本的方式精准触达人群,最大规划化抢占用户心智,完成不同群体的声量渗透;Search(搜索广告)便通过关键词搜索卡位完成赛道抢占,直接引导用户决策。

图片

依照KFS,品牌们可以如何进行实践应用?我们以辰木互动服务客户——绽妍为例。
绽妍自创立开始,便坚持医研共创,以「医学+生物+科学」的科学三角肌能产品研发理论模型,入局功能型护肤赛道。
绽妍作为功能性护肤赛道新锐品牌,其在小红书站内具有一定品牌品类心智,但总体来看,同类品目前高赞笔记多,站内外声量高,绽妍还需寻找新的机会点,实现弯道超车。
辰木再入社区赛道深入洞察,发现:小红书站内用户对于绽妍品牌的印象可以用「医美专业线、专注皮肤屏障修护、优质潜力国货」三个主要关键词进行概括,与品牌强关联的均为医美心智品牌,自身产品的修护功效心智整体较强,但想要新增长,整体拉升品牌声量,还需逐步拓展细化SKU,进行心智深化与外溢转化。

图片

对此,辰木互动依照KFS开始布局。内容达人侧,筛选达人粉丝与品牌目标用户高度匹配的KOL,比如:垂直个护博主、专业/成分博主、优质好物推荐等中腰部KOL为主,并输出品牌全线产品合集推荐、横向测评、单品种草、囤货等多类型多维度的内容笔记,构建品牌多产品内容矩阵。
内容铺设完成后,投放侧的「Feeds(信息流广告)+惊喜盒子」在站内首页开始进行大范围曝光,大幅拉升品牌声量,提高用户好感度,增强路人缘,强化用户品牌心智;在品类词、痛点词、功效词下触及精准人群;Search(搜索广告)则利用强种草内容进行流量抢占,完成赛道核心前排曝光,并辅助完成产品高心智培养,引导外溢与留存。

图片

通过KFS的精细化运营,阶段服务内,品类赛道排名直线上升,由19名跃迁至TOP 1,成品类第一;多品手淘检索量均有提升,面膜提升尤为明显,涨幅超30%,某主投产品手淘支付转化率环比上升更达270+%...

03
小红书KFS实操应用建议


KOL策略运用

  • 品牌先借助数据洞察(包含竞品、本品、站内内容现状等多维数据)确定种草产品,找到赛道破局机会点。
  • 根据不同层级的目标用户特征,搭建自身USP内容。可以从功效、安全、使用场景等多方面进行内容输出,以差异化卖点强化用户认知。
  • 达人选配上,可以从品牌调性、达人转化数据、性价比等层面综合考量,但还需合理分配头部、中腰部、尾部等不同类型达人的占比和预算。


Feeds,信息流投放策略

信息流的投放,可以分为笔记测试、加速打爆、稳定投放、加推外溢四个不同阶段。
「测试期」重在构建多维内容矩阵,通过测试结果反馈优化内容方向;「加速打爆期」就需要实时关注笔记成本情况,低互动低回搜的笔记便可直接关停投放,高回搜高互动笔记则加大预算;「稳定期」则主要保证产品热度持续,并持续补充笔记素材,为下一阶段目标做铺垫;「加推外溢」则是针对优质笔记进行外溢性测试考量,数据好的便持续加推。


Search,搜索卡位策略


  • 投放节奏可划分为前、中、后三个时期。前期可投品类词、品牌词,全线测评提升产品心智及检索量;中期覆盖人群词、功效词、痛点词、场景词等,挖掘潜在用户,清洗人群,导向需求用户;后期以产品词为主,引流站外;同步考虑增加竞品词,保持赛道渗透率,品牌词及产品词进行搜索防守,最终达到品效合一的转化。

  • 特别注意,实操过程中要注意建立搜索词计划,筛选重点关键词和潜力关键词。比如,某面霜,品类词(修复面霜、干敏皮面霜),功效词(修护、维稳、舒缓...),痛点词(大红脸、干敏皮、烂脸...)等多类型关键词。搜索词计划前期规划越精细,后期搜索成本便会更加可控、高性价比。

结 语

内容营销可以激发用户的「潜在欲望」与「直接需求」,而当内容、购买、社交的场域愈加融合,那用户对于产品的认知、兴趣互动和购买的链路也会越来越短。他们可以是一边看感兴趣的内容一边被种草,也可以是通过搜索横向对比产品,完成决策消费,最后成为品牌的野生代言人。

最终用户会走向哪一层级,关键还是在于内容营销效果如何。小红书作为当代年轻人喜爱的内容种草社区,它也承担消费决策的角色,今年提出的KFS,也是助力品牌「提升投放有效性和人群触达的精准性」的又一次进步,但如何用内容更加科学确定性地助推品牌增长,也还需持续探索创新。


分享到:

OtUi4hyflP.png

加入我们:zhangyongdong@smarthink.cc
媒体联络:qiuyixin@smarthink.cc
业务咨询:dusimin@smarthink.cc
辰木互动
官方客服号
辰木互动
官方公众号

总部:成都市高新区领地环球金融中心A座24L


北京市朝阳区望京东园523号融科望京中心A座2110


广东省深圳市湾科技生态园9栋A座423C

社交媒体
联系电话: +86 17313175382
公司地址
联系我们

官网-底部二维码(id102988098).jpg

公众号二维码美化版.png