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投放复盘基础框架,品牌双11复盘必备!

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发表时间:2023-11-13 10:00



双11大促进入尾声,你的品牌在本轮大促中是有效投放还是浪费?


今天我们为品牌提供一套可以直接运用实战的复盘框架,适用于在大促活动后快速总结问题和迭代经验,直接套用就可以实现有效复盘,调整后续推广方向。



Part 01

整体复盘:框架与要素



品牌在做节点大促营销复盘时,首先要确定复盘的顶层框架,复盘的整体要素应包含:投放回顾,内容回顾,和后续规划这三大板块


其中投放回顾内容回顾重点是通过分析总数据,复盘本次大促营销是否达成了前期制定的目标,并通过分析亮点数据背后的操作过程,总结有效的投放和内容经验,分析异常推广方向和未达成目标背后存在的原因和存在的问题,找到解决方案为后续项目策略方向调整做有效支撑。




Part 02

投放回顾:分拆维度厘清



01 项目数据总览

项目数据总览可以帮助品牌快速了解本次大促营销的效果,找到亮点数据和不达标的指标,进行重点分析。(tips:重点数据用颜色标注,看起来一目了然。)



02 回顾整体项目过程

在回顾整体大促营销项目的运营过程时,需要品牌做重点数据整体趋势图,通过趋势图找到数据波峰和波谷,并对运营过程有清晰的分析。如:出现波谷是因为货源规划问题,未作加投爆发,并在趋势图上将对应的节点及问题如下图清晰地标准出来。



03 数据罗列、回顾过程与细节

在回顾了整体项目过程之后,品牌方可以根据本次大促的具体目的对效果投放和内容做精细化数据复盘分析。


  • 产品种草阶段-投放维度

  • 分析重点:当目的为产品种草时,品牌方可以重点分析本品牌在品类搜索下游词中的排名上升情况,体现产品逐步占据用户心智,同时还需要分析广告消耗与产品搜索量、互动量的相关性,来分析本次效果投放的性价比。

  • 经验总结:通过曝光、点击到回搜、SOV等整体的数据和运营过程的分析,可以总结提炼本次投放中符合预期的有效经验和不符合预期的问题及解决方案,为下阶段投放策略制定提供有效支撑。


  • 商品销量阶段-投放维度

  • 分析重点:当目的为商品销量时,品牌可以重点分析投放期间消耗/加购成本ROI的详细数据,以及加购次数和ROI对应数据变化的趋势及原因。

  • 经验总结:通过曝光、点击到加购、购买整体的数据和运营过程的分析,可以总结提炼本次投放中符合预期的有效经验和不符合预期的问题及解决方案,为下阶段投放策略制定提供有效支撑。


  • 关键词覆盖率

  • 由于小红书用户-“遇事不决,小红书”的搜索习惯,搜索页关键词占有率对品牌方是非常重要的,需要单独做分析。


    在复盘时品牌方可以重点分析核心关键词,展示投放期间关键词的消耗和数据情况,展示不同关键词的数据差异对比,并且提炼原因。


  • 投放人群分析

  • 最后品牌还需要复盘本次投放的人群,经过投放测试,针对占比较大的人群,总结品牌产品目标用户画像,作为后续重点触达对象,指导人群定向、关键词投放、内容方向等;


    针对占比较少的人群,总结品牌产品潜力用户画像,作为后续可挖掘的增量对象,指导人群定向、关键词投放、内容方向等;



Part 03

内容回顾:数据细节拆解



01 笔记数据总览

品牌在做大促营销期间内容复盘时,可以按照规划逻辑复盘整体情况,


比如前期按照内容方向去做的内容布局,那在分析时就可以分内容方向来总览笔记情况,看哪个类型的方向整体表现较好,后面的单篇笔记分析可以顺着这个逻辑,每个内容方向挑选几篇笔记做详细分析。



02 数据罗列、回顾过程

做整体数据指标详细分析时,品牌仍然可以按照此次大促营销的目的来精细化分析。


  • 产品种草阶段-投放维度

  • 分析重点:如果品牌此次营销重点是产品种草,可以重点分析CPM、CVR、SOC、SOV、互动率和互动次数

  • 经验总结:通过曝光、点击到回搜、SOV整体的数据分析,可以总结提炼本次营销中数据优异的有效经验和数据负向的问题及解决方案,为下阶段投放策略制定提供有效支撑。


  • 商品销量阶段-笔记维度

  • 分析重点:如果品牌在此次营销重点是商销,那么可以重点分析的数据指标有加购数、加购成本、成交订单量、成交转化率,rGMV和ROI这几个核心指标。

  • 经验总结:通过曝光、点击到加购、购买等整体的数据分析,可以总结提炼本次营销中数据优异的有效经验和数据负向的问题及解决方案,为下阶段投放策略制定提供有效支撑。


  • 投放笔记分析

  • 历史投放笔记总览

    除了笔记的整体数据指标复盘外,品牌在内容回顾时还需要对投放笔记和优质投放素材做分析。


  • 达标素材优化分析

  • -以种草型客户KOL素材为例

    品牌在做优质素材分析时,可以对单篇笔记进行投放时长、投放类型、投放效果做分析;并通过对比优化前和优化后的数据指标,来提炼有效地操作动作,总结经验。



Part 04

后续规划:明确行动点



品牌在复盘完投放和内容后,就可以根据复盘的数据以及总结的经验,做下一个阶段的规划。通常在做规划时包含投放放量节奏,账号优化策略以及投放素材方向这三个方面,并做好具体的项目执行sop。


01 后续规划模块


02 明确行动点



Part 05

结语



看完了整篇内容,我们最后来总结一下:

复盘框架包含哪些要素?


品牌在做大促复盘时,需要先做项目回顾,然后根据复盘分析和结论做下一个阶段的规划。


下表完整梳理了整个复盘流程脉络图,方便大家可以更清晰的对整个过程进一步了解,想要获取《品牌投放复盘基础框架》完整资料,可以后台回复【资料】,找我们领取哦。


资料来源:

小红书:《投放复盘基础框架及要素》



END







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