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再说一遍!2024品牌布局小红书做营销规划,竞品分析真的很重要...

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发表时间:2023-12-11 10:30


2024年即将来临,新的一年是新的开始、新的机会,也意味着品牌又要开始新一轮推广策略的制定,而规划对大多数品牌来说总是一道难解的题。这道题工作量可太大了,品牌往往对自己上一年的营销打法和结果一顿复盘却仍拿不到解题答案。


其实,在不知道怎么做的时候“看竞品”通常是最快速的方法。本期内容将为大家分享品牌如何通过竞品分析与系统规划的结合,完成一份可落地、可验证的科学营销规划的制定。





Part 01

善用竞品分析,高效“抄”作业



01 如何选择对标的竞品?


Step1:

依据产品生命周期,明确自身的营销目标;

每个产品都有自己的生命周期,从产品刚刚面市的新品引入期,到产品成长期,再到最后的产品成熟期。每个阶段都有不同的打法策略以及营销目标;基于产品每个阶段的特点和营销目标,去找同阶段的做得好的竞品更有利于我们去学习和打法借鉴;



Step2:

如何找到和自己产品生命周期接近的竞品;

我们把产品生命周期分为新品期、成长期、和成熟期三个阶段来分别给予对应的竞品对标策略。


先看新品期产品:

对于新品期的产品,最快速找竞品的方式是通过小红书聚光平台“关键词规划工具”检索“品类”关键词在“品类词”下锁定新品阶段完成起盘的产品。(PS:这个阶段的产品,“品类词月均搜索指数”一般在5k-1w。)


找到符合的产品之后,再去生意参谋,在“搜索分析”这一维度,看关键词的年度涨幅。如果年度涨幅处于从很低到高的持续上升,那么这个产品就可以成为我们的分析备选;


当我们找好多个备选之后,我们再做二次筛选,这次筛选主要筛选出近1年在小红书做过推广且客单价和我们的产品相似的竞品,一般客单价上下浮动不超过50。


  • 【示例】

    我们以“面霜”这个品类为例,查找路径为:小红书聚光平台-工具-关键词规划工具-以词推词在下设搜索栏中检索“面霜”,得到月均搜索在8k左右的产品有“润本面霜”,“至本特安特护面霜”,“瑷尔博士闪充面霜”。


  • 拿到核心关键词后,我们再用生意参谋打开搜索分析继续用生意参谋搜索“润本面霜”,这时我们可以看到这个产品从去年11月开始慢慢发力,到今年9,10月份有明显涨幅,小红书近1月的月均搜索指数也有8k,是可以暂时放入备选的合适竞品。


接下来是成长期产品:

成长期的品牌不管是在小红书站内还是在淘宝都是有一定检索量的,所以在这个阶段品牌的目标是去抢占赛道,实现品牌搜索覆盖率。


在这个阶段的产品,找竞品的逻辑是找目前在该“品类词”下热门笔记覆盖率比你的产品高的产品;先算出自己的产品的覆盖率,再算其他产品的覆盖率,找出覆盖率比你的产品高的产品;再从选择出来的多个产品中依据“相似客单价”的标准,确定最终要调研的竞品;


  • 【示例】

    还是以“面霜”这个品类为例,查找路径为千瓜-热门笔记-品类关键词-近1个月-互动量


最后是成熟期产品:

成熟期的产品,在找竞品时就相对比较简单了,直接找市场销量排名在自己产品前面的,同时明确自己产品今年目标,比如:今年产品销量要做到某电商平台第几,那就直接看目前同品类下相应排名的竞品,分析它在小红书的打法策略。


02 如何进行竞品分析?


基于上述的“抄作业”攻略,我们已经确定完成了主要分析的竞品,紧接着就可以开始做具体的分析;


Step1:抓取竞品数据

我们可以在第三方平台以“品牌名+产品名”搜索对应竞品,以此拉取对应品牌全年总笔记数和月投放量;


Step2:投放成本分析

投放成本如何拆解出具体的数字?可以通过分析总投放笔记数量和互动量来预估品牌总成本,同时也可以依据数据反推自己品牌如果想要做到同样的销量,淘宝搜索量和互动量需要多少钱;


  • 【示例】

    面膜A近一年的投放量在3000条,互动量达到90w,按照这一年的商业投放的互动成本6元,预估年度推广费用在540w。完整体再算细节,近3个月面膜A的投放互动量30w,应淘系搜索增长是9.2w,可以看出小红书互动拉动搜索的比例是:3.2个互动可以带来1个淘内搜索;

    以此,我们计算出小红书投放带来的淘系搜索成本在19元左右。这样就可以根据品牌自身想要达到的目标来规划预算;(eg:想在3个月内做到淘系搜索增量在3w,对应需要57w;)


竞品投放的节点和打法如何推演?拉取竞品近1年的笔记数和互动,观察它放放量和收缩的节点,学习投放节奏,确定自己不同节点的预算;


  • 【示例】


Step3:投放内容形式分析

可以尝试对竞品近3个月或30天投放内容的形式、类型、数量等等维度进行分析,视频和图文笔记占比、视频爆文和图文爆文的占比,以及在内容方向上哪个方向爆文最多等等维度,都可以总结反推出适合自己的内容策略。


Step4:投放达人类型分析

通过分析竞品全年投放达人的类型、量级,投放数量,占比,爆文内容形态反推品牌达人策略。


先来看看达人体量、类型、核心选择方面:


以上图为例:

该保湿面霜投放比例为KOL与KOC比例1:1,且投放了百万級KOL10+(该品类需背书类博主发声);达人核心产出爆文的区问集中在10w-50w,且5w粉以内的博主也是有产出爆文的能力,以垂类博主为主,优质达人复投率比较高,能占到达人的13%。


借鉴策略:在初期投放主力需要选1-50w粉丝达人,以内容质量较高的达人为核心人群,koc做基础,针对优质达人,建立长期合作关系(年/席框绑定)。


投放节奏、量级、比例分配


最后在内容方法、配比、打法方面:

内容方向以保湿力强+好物分享+新奇面膜、使用方法+护肤routine+不同肤质测评,其中使用方法和不同肤质测评出现的比例较高,主要围绕产品保湿,适合秋冬干敏皮,不拔干。每月平均投放笔记200+,大促前加量10-20%,对优质内容进行流量投放,放大曝光;对优质达人进行复投。


核心卖点和目标用户

结合爆款内容方向的分析,可以知道在这些内容中产品核心卖点是保湿、不拔干;目标用户为:干敏皮


借鉴策略:内容方向上以“使用方法+不同肤质测评”为主,优质koc内容进行广告投放,如果要超过这个品牌,每个月的投放达人量级至少要高于15%-20%。



Part 02

用科学的节奏,让规划“发出芽”



在详细分析完竞品之后,我们对竞品全年的预算、内容策略和达人策略都有了基本的了解。品牌可以提取出可借鉴的策略,基于全年的投放节奏,做自己产品的执行策略。


01 整体节奏及关键策略


通拉全年的时间节点,大致可以针对产品拆分出平销期、预热期、大促期等关键节点,合理的对每个节点进行部署,是达成产品科学增长的关键。


一般来说在平销期我们可以进行产品的内容测试、卖点总结、场景挖掘等准备性工作;在预热期进行内容铺设、放量等等最终实现在大促时的产品爆发增长;在下图我们总结了全年产品的规划时间线以供参考。



02 辰木某新品高端脱毛仪案例


我们以辰木互动某高端脱毛仪的规划为例,为大家讲解产品的不同阶段的具体实施节奏。

左右滑动,查看案例...



Part 03

结语



有许多品牌在找到我们进行交流的初期,常常会抱怨小红书营销的种草不确定性实在太大了,仔细一问才发现大部分品牌在开启小红书营销前都没有进行过系统化的洞察和分析,只是小红书营销火于是紧跟热度仓促开启营销动作,带来的结果也不言而喻。


在24年来临之际,我们为大家系统讲解品牌在开启小红书营销前期,功课层面的实战干货,并针对品牌在小红书的不同阶段总结出关键生长策略,想要获取干货资料可以后台回复【功课】找小辰领取,想要了解更多小红书营销实战干货,欢迎评论区与我们建议。


图片来源:小红书聚光产品后台截图、飞瓜数据后台截图等

备注:本篇文章非原创,部分内容组稿于“楠开口-品牌医生”公开课程;


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